Durante os anos em que atuo no universo da comunicação em saúde, vi o marketing médico passar de temas tímidos para estratégias digitais sofisticadas. Muitas vezes dialoguei com médicos, dentistas e gestores sobre dúvidas e riscos das campanhas online. Com as enormes transformações digitais e o crescimento das redes sociais, torna-se cada vez mais relevante dominar as normas que regem a publicidade médica e a atuação ética no ambiente online. Em 2026, com a vigência das diretrizes da Resolução CFM nº 2.336/2023, o campo ficou ainda mais detalhado, exigindo atenção especial para evitar desvios éticos e legais.
Ao longo deste artigo, quero compartilhar uma análise didática das principais regras, dando exemplos práticos, reflexões sobre limites e dicas para construir reputação e confiança, sempre alinhando a comunicação ao que defendo no blog da SegureMed: segurança, responsabilidade e proteção, tanto para o profissional quanto para o paciente.
O que muda com a Resolução CFM nº 2.336/2023?
Na minha experiência acompanhando publicações do Conselho Federal de Medicina, fiquei atento às modernas exigências que a resolução trouxe ao discutir a publicidade feita por médicos e serviços de saúde. Houve um longo processo de revisão, detalhado em notícia oficial do próprio CFM, atentando-se aos avanços nos meios digitais e à necessidade de maior transparência nas relações médico-paciente (proposta de atualização do Conselho Federal de Medicina).
Ao estudar o manual comentado da Resolução, identifiquei pontos centrais que atualizaram as regras do mkt médico:
- Separação mais clara entre o que é publicidade (informar) e o que é propaganda (persuadir);
- Detalhamento do uso de redes sociais e interações digitais;
- Normas para uso de imagem e depoimento de pacientes;
- Exigências para identificação do profissional em publicidades;
- Novas orientações sobre menção de preços, pacotes e promoções.
Transparência e ética são a base do marketing médico em 2026.
Segundo o explicativo das mudanças da Resolução, tudo gira em torno de proteger o paciente, garantindo decisões baseadas em fatos e não em promessas ou imagens ilusórias. E, claro, preservar os próprios profissionais dos riscos legais e de reputação.
Publicidade x propaganda: por que isso faz diferença na comunicação?
Vejo muitos profissionais confundirem os conceitos de publicidade e propaganda no dia a dia. Em resumo, publicidade diz respeito a informação sobre serviços, formação, experiência e diferenciais objetivos do médico ou clínica, sempre com clareza e sobriedade. Já propaganda traz o apelo persuasivo, tentando convencer sobre superioridade, resultados garantidos ou técnicas milagrosas.
Segundo a nova resolução:
- Publicidade médica pode ser feita, desde que baseada em fatos reais, com identificação plena do profissional (nome, especialidade reconhecida e registro no Conselho);
- Propaganda, no sentido comercial, é proibida no setor médico. Expressões como “o melhor”, “único”, “pioneiro”, induzindo à comparação, são vedadas.
Eu já vi médicos terem problemas sérios por campanhas pouco cuidadosas, confiando em slogans criativos, mas que ultrapassam o aceitável, abrindo brecha para processos éticos ou civis. Portanto, manter a comunicação informativa, sem exageros nem promessas, é o ponto central.
O que pode e o que não pode nas redes sociais em 2026?
No cenário digital, as estratégias aplicadas demandam atenção cuidadosa. Plataformas como Instagram, Facebook, YouTube e TikTok se tornaram vitrines e fontes de dúvidas. Muita gente me procura para perguntar: “Posso postar depoimento de paciente? E mostrar antes e depois?”
Segundo a Resolução CFM nº 2.336/2023 e o que entendo pelo artigo sobre publicidade médica da SegureMed, estão permitidas:
- Divulgação de informações sobre doenças, procedimentos e prevenção;
- Conteúdos educativos, que promovam saúde e cidadania;
- Apresentação de currículo, desde que verídico e sem superlativos;
- Fotos do ambiente físico da clínica ou consultório, sem expor pacientes.
Por outro lado, a resolução veda:
- Amostras de antes e depois, comparativos visuais ou depoimentos de pacientes sobre resultados;
- Divulgação de preços e promoções em redes abertas;
- Prometer resultados ou garantir cura;
- Fazer sensacionalismo sobre procedimentos inovadores;
- Usar imagem de pacientes sem consentimento formal;
- Publicar casos clínicos identificáveis.
Quando analisei uma publicação mostrando ‘alta de paciente com aplausos’, imediatamente me veio à cabeça: será que houve consentimento? Manter esse critério é fundamental antes de tomar decisões, pois, muitas vezes, um “parabéns” pode expor a privacidade do paciente, mesmo sem mostrar o rosto.
Exemplo prático: divulgação de conteúdo educativo
A produção de vídeos ou textos explicando sintomas, cuidados e condutas é permitida e muito valiosa, desde que não insinue superioridade, nem incentive consultas sem necessidade. Em meus projetos, costumo orientar médicos a focar em mensagens que ajudem o paciente a compreender quando procurar atendimento e como manter qualidade de vida, sempre evitando autodiagnóstico ou automedicação.
Uso de imagem de pacientes: regras e consensos
Um dos temas mais sensíveis da nova regulamentação é o uso de imagens e casos clínicos. Sempre que questionado sobre esse ponto, minha resposta é simples:
Não existe divulgação segura sem consentimento expresso e registro formal.
Mesmo que o paciente autorize verbalmente, a regra pede assinatura de termo específico, detalhando o uso, contexto e tempo de validade. Navegando pela resolução comentada, vejo que imagens com partes do corpo, tatuagens ou objetos capazes de identificar alguém também não devem ser utilizadas, mesmo com autorização, pois mantêm o risco de exposição.
Depoimentos e relatos de tratamento também são vedados, pois podem influenciar de forma indevida outros pacientes. Isso evita interpretações equivocadas de que determinado resultado será “garantido” para todos.
Antes e depois: um divisor de águas
Quem acompanha o blog da SegureMed conhece bem a discussão sobre imagens de antes e depois. A norma atual é taxativa: publicar comparativos de evolução estética ou funcional é proibido, mesmo sem exibir o rosto do paciente ou com autorização expressa.
Tal regra busca evitar expectativas irreais ou interpretações sensacionalistas, além de proteger o paciente de constrangimento futuro. Mesmo editando imagens ou omitindo partes sensíveis, o risco se mantém.
Divulgação de preços, pacotes e promoções: limites e exigências
No contexto digital, falar de valores parece natural, mas é preciso cuidado. Segundo o CFM, é vedado divulgar preço de consulta, exames, procedimentos e pacotes promocionais em canais abertos ao público. Em situações como campanhas informativas ou apresentação de novos serviços nas redes, vejo muitos profissionais se questionarem: Posso indicar que há desconto para primeira consulta? Ou fazer sorteio de procedimentos?
A regra é clara:
- Não é permitido divulgar promoções, descontos ou sorteios em redes sociais, sites ou outdoors;
- Não se pode fazer anúncios coletivos, como “Black Friday da saúde” ou combos de procedimentos;
- Se houver algum tipo de valor, ele deve ser informado apenas por comunicação direta e individualizada ao paciente, nunca em ambiente público.
A maior preocupação é coibir a mercantilização do ato médico e proteger o público de ofertas enganosas ou estímulos ao consumo desnecessário.
Conteúdo educativo: como fazer de forma ética?
Tenho cada vez mais incentivado colegas médicos a usar seu espaço digital para educação da comunidade. Quando isso acontece sem intuito promocional, com linguagem clara, fontes confiáveis e respeito ao sigilo, vemos campanhas genuinamente transformadoras.
As recomendações principais são:
- Priorizar informações baseadas em evidência;
- Evitar termos sensacionalistas ou alarmistas;
- Não indicar tratamentos sem avaliação presencial prévia;
- Alertar para a importância da consulta médica em situações especificadas;
- Jamais prometer resultados para quadros clínicos individuais.
Para quem deseja fortalecer presença digital, vale ler o artigo sobre atração de pacientes e fortalecimento online, que fala sobre estratégias seguras e construtivas.
Identificação do profissional: exigências e responsabilidades
Outro tópico reforçado pela nova normativa refere-se à identificação clara e completa do médico. Segundo as novas exigências:
- Todo conteúdo publicitário digital deve conter o nome completo do médico(a), especialidade e número do CRM (com unidade da federação);
- Onde houver menção de titulação, é preciso que esta seja reconhecida e registrada no Conselho;
- Perfis de clínicas ou equipes devem ser geridos com responsabilidade e, sempre que possível, ter responsável técnico identificado.
Já presenciei situações em que colegas precisaram retratar-se publicamente por esquecerem a assinatura profissional em peças digitais. Esse cuidado reforça a credibilidade do médico e protege contra denúncias de exercício irregular.
Ética na promoção profissional: riscos e fronteiras
Na prática cotidiana, noto um crescente desejo de médicos de se destacarem no mercado, o que é completamente compreensível. O desafio é perseguir relevância sem escorregar para a autopromoção exagerada, promessas de resultados ou comparações com concorrentes.
Reforço que, conforme o mencionado na reflexão sobre imagem pessoal e ética, palavras como “o mais avançado”, “único”, “referência”, “100% de satisfação”, mesmo quando usadas para marketing, são proibidas e podem caracterizar infração ética.
Também não se pode usar técnicas de vendas emocionais, gatilhos de escassez (“últimas vagas”) ou incentivar consumo de procedimentos pelo medo (“trate antes que seja tarde!”).
Publicidade de produtos e procedimentos: restrições e responsabilidades
Um tópico recorrente é se médicos podem divulgar marcas específicas, procedimentos ou equipamentos. Mencionar laboratório, produto ou tecnologia como superior ou sugerindo exclusividade é vedado. Recomenda-se sempre descrever a categoria geral do tratamento, jamais transformar a consulta em vitrine de marcas.
Inclusive, médicos não podem fazer publicidade em conjunto com empresas de equipamentos, estética, farmácias ou laboratórios, evitando parecer relação comercial ou conflito de interesses.
Responsabilidade digital: rastreabilidade, privacidade e retratação
Até pouco tempo, muitos profissionais acreditavam que apagar um post polêmico seria suficiente para encerrar um problema. No entanto, com a evolução da rastreabilidade digital, é preciso pensar duas vezes. A forma como um conteúdo viraliza ultrapassa o controle do autor, ampliando riscos de exposição indevida. Ao menor sinal de desconforto, minha sugestão é buscar assessoria jurídica e, se for o caso, publicar retratação com explicação clara sobre o erro, mostrando responsabilidade e respeito ao público.
O consentimento e a privacidade tornam-se ainda mais relevantes em tempo de mensagens instantâneas, divulgação cruzada em grupos e plataformas. O princípio norteador é garantir que tudo que for publicado preserve interesse, intimidade e integridade do paciente. Isso inclui dados, fotos, relatos e até detalhes de localização ou horários que possam sugerir identidade.
Marketing médico e reputação: por que isso importa mais do que nunca?
Costumo repetir em minhas consultorias: “Reputação não se constrói de um dia para o outro, mas pode ser derrubada em uma única postagem.” O marketing médico ético em 2026 visa, em primeiro lugar, proteger a confiança entre médico e paciente, evitando fórmulas prontas e garantindo comunicação clara, educativa e baseada em fatos.
Com regulamentações cada vez mais precisas, acredito que o profissional que respeita as normas e se comunica de forma autêntica colhe frutos não só em segurança jurídica, mas também em estabilidade de carreira, lembrando sempre de contar com coberturas como seguro de responsabilidade civil e o apoio de plataformas que promovam informações atualizadas, como a SegureMed faz.
Conclusão: ética, segurança e longevidade são inseparáveis
Ao final deste texto, espero que você tenha percebido: as regras do mkt médico em 2026 são mais do que burocracia. Elas criam ambiente confiável para a sociedade, protegem a dignidade do paciente e fortalecem o valor do atendimento médico. Evitar exposição indevida, promessas milagrosas e exageros é tão importante quanto dominar técnicas, pois, no universo digital, tudo é rastreável e impacta reputação e carreira.
Se você é profissional da saúde, gestor ou mesmo paciente atento ao debate, recomendo acompanhar publicações confiáveis, buscar formação continuada e, sempre que possível, compartilhar experiências seguras. Para conhecer soluções em seguros, planejamento e atualização ética, convido você a mergulhar no universo da SegureMed, fonte de referência em proteção, gestão de riscos e aperfeiçoamento desse novo cenário de comunicação na saúde.
Perguntas frequentes sobre regras do marketing médico
O que são regras do marketing médico?
São um conjunto de normas éticas, jurídicas e técnicas que orientam como profissionais e estabelecimentos de saúde podem fazer publicidade e se promover sem infringir os princípios de respeito à dignidade humana, à privacidade, à veracidade das informações e sem expor pacientes a riscos ou expectativas irreais. Elas são atualizadas periodicamente pelo Conselho Federal de Medicina e outros órgãos, considerando a evolução dos meios digitais.
Como aplicar marketing médico de forma ética?
Em minha experiência, a aplicação ética envolve comunicar-se com foco em informação confiável, usando linguagem clara e sem exageros. É fundamental garantir consentimento por escrito quando houver necessidade de divulgar informações envolvendo pacientes, respeitar as normas sobre identificação do profissional, evitar promessas de resultados e nunca publicar preços ou promoções em redes públicas. O apoio de plataformas especializadas como a SegureMed pode ajudar a manter o equilíbrio entre presença digital e segurança jurídica.
Quais práticas são proibidas no marketing médico?
Não pode: postar antes e depois, expor pacientes, publicar depoimentos, divulgar preços, sorteios ou promoções em ambientes públicos, garantir resultados ou fazer comparações com colegas, além de usar expressões sensacionalistas ou autopromoção exagerada. Também é proibido mencionar produtos, laboratórios, clínicas ou equipamentos como superiores, para evitar conflito de interesses.
Qual a importância das regras no mkt médico?
As regras asseguram transparência, protegem pacientes e profissionais, fortalecem a confiança social e minimizam riscos judiciais e éticos. Seguir as normas evita processos, perdas de reputação e cria ambiente saudável para atuação na saúde. Elas também promovem a longevidade e estabilidade da carreira médica, valores defendidos na filosofia da SegureMed.
Onde encontrar orientações sobre marketing médico?
O local ideal é consultar os sites do Conselho Federal de Medicina, que reúnem resoluções, manuais comentados e notícias sobre mudanças recentes (manual comentado da Resolução e explicativos). No ambiente privado, portais como o blog da SegureMed publicam análises, exemplos práticos e dicas jurídicas atualizadas para auxiliar na tomada de decisões éticas e seguras.
