O Conselho Federal de Medicina (CFM) realizou uma atualização significativa das diretrizes que regem a publicidade médica, visando promover uma maior clareza e transparência na divulgação das atividades médicas. As novas diretrizes oferecem uma série de oportunidades para os médicos divulgarem seus serviços de forma ética e responsável, alinhadas com as práticas do mercado, ao mesmo tempo em que garantem a integridade da medicina como profissão.
Uma das principais mudanças nas regras permite que os médicos utilizem as redes sociais para promover seu trabalho, bem como façam publicidade de equipamentos disponíveis em seus locais de trabalho. Além disso, eles podem usar imagens de pacientes ou de bancos de imagens de forma educativa, desde que cumpram rigorosos critérios.
A intenção por trás dessas mudanças é permitir que os médicos demonstrem à população a amplitude de seus serviços, ao mesmo tempo em que garantem a conformidade com as diretrizes de mercado e a preservação dos valores éticos da medicina.
As novas regras também permitem a divulgação dos preços das consultas e a realização de campanhas promocionais, desde que sejam realizadas de maneira ética e responsável.
No que diz respeito ao uso de imagens de pacientes, as diretrizes estipulam que essas imagens devem ser educativas e relacionadas à especialidade médica do profissional. Elas devem ser acompanhadas por informações terapêuticas relevantes e fatores que possam afetar negativamente os resultados. É importante ressaltar que as imagens não podem ser manipuladas ou aprimoradas, e a identidade dos pacientes deve ser mantida em anonimato.
A nova resolução 2.336/2023 também permite que terceiros capturem imagens exclusivamente para procedimentos de parto, excluindo todas as outras intervenções médicas.
No caso do uso de imagens de banco de fotos, os médicos devem citar a fonte e respeitar os direitos autorais. Quando as fotos são retiradas dos arquivos pessoais do médico ou da instituição onde ele atua, a autorização do paciente é obrigatória, com a garantia de anonimato.
As diretrizes também abordam a forma como os médicos devem divulgar suas qualificações. Aqueles com pós-graduação lato sensu podem incluir essa informação em seu currículo, indicando claramente que não são especialistas. Apenas médicos com residência médica registrada ou aprovados em exames de sociedades de especialidades filiadas à Associação Médica Brasileira podem se declarar especialistas, fornecendo o número do Registro de Qualificação de Especialista (RQE).
A resolução distingue claramente entre publicidade e propaganda, esclarecendo que informações como nome, número de registro e RQE (para especialistas) devem estar visíveis tanto nos locais de trabalho quanto nas redes sociais dos médicos. As selfies são agora permitidas, desde que não sejam sensacionalistas ou competitivas.
Outras mudanças incluem a permissão para que médicos mostrem detalhes de seus ambientes de trabalho, resultados de tratamentos e procedimentos comprováveis, desde que não revelem a identidade do paciente. A resolução enfatiza que a publicação não deve ser desrespeitosa ou sensacionalista.
Os médicos também podem participar de peças publicitárias de instituições e planos de saúde com os quais estejam associados.
As diretrizes ainda permitem que os médicos anunciem equipamentos e tecnologias aprovados pela Anvisa e pelo CFM, informem os valores das consultas e ofereçam abatimentos e descontos em campanhas promocionais, desde que essas práticas não desviem da finalidade ética da medicina como profissão.
É importante destacar que a resolução estabelece várias proibições, como a promoção de sistemas orgânicos, órgãos ou doenças específicas por médicos não especialistas, a atribuição de capacidades privilegiadas a equipamentos e técnicas, a promoção de equipamentos ou medicamentos sem registro na Anvisa e a participação em publicidades enganosas. Também são proibidos selos de qualidade conferidos por entidades sindicais e associativas a produtos não relacionados à medicina.
Finalmente, a resolução enfatiza a necessidade de conduta ética e responsável por parte dos médicos, proibindo práticas sensacionalistas, autopromoção e disseminação de informações falsas.
Essas novas diretrizes buscam equilibrar a necessidade de divulgação dos serviços médicos com a ética e a integridade da medicina como profissão, promovendo uma maior transparência e responsabilidade na publicidade médica.
